§ 23. Як зароджувалася й розвивалася масова культура і як змінився зовнішній вигляд міст і сіл на початку ХХ ст.

Зміст

ОБГОВОРІТЬ У КЛАСІ

Нині словосполучення масова культура часто вживають у негативному значенні. Поясніть, як ви розумієте значення цього поняття і висловіть своє ставлення до нього.

Масова культура — це сукупність форм дозвілля, розваг і творчості, які створені для широкої аудиторії і поширюються за допомогою техніки та медіа. Її часто критикують за простоту та прагнення комерційної вигоди. Проте я ставлюся до неї здебільшого позитивно. Вона зробила книги, музику, театр і кіно доступними для кожного, а не лише для заможної еліти, і дала звичайним людям можливість цікаво відпочивати після роботи.

ПОМІРКУЙТЕ

За текстом підручника визначте найважливіші риси масової культури та як її поява вплинула на різні сфери суспільного життя.

Найважливіші риси масової культури — це доступність, орієнтація на смаки пересічних людей, велика роль реклами і швидке тиражування творів за допомогою нових технологій.

Поява масової культури вплинула на суспільство так:

• В економіці розваги та реклама стали прибутковим бізнесом, а книги, газети й музика перетворилися на масовий товар.
• У повсякденному житті з’явилися нові доступні форми відпочинку: кінотеатри, мюзик-холи, грамплатівки та масовий спорт.
• У моді та літературі виникли популярні пригодницькі серії, журнали мод і стандартизований готовий одяг фабричного виробництва.
• У суспільстві й політиці кінематограф і періодичні видання стали дієвими засобами впливу на погляди, мораль та настрої людей.

ДОСЛІДІТЬ

1. Розгляньте на с. 170 приклади рекламної продукції кінця ХІХ ст. Які риси масової культури вони демонструють? Спробуйте визначити, на які саме емоції та потреби споживача (статус, комфорт, причетність до моди) орієнтувалися тогочасні рекламісти, щоб зробити свій товар популярним серед тисяч людей. Порівняйте ці історичні зразки із сучасною рекламою у ваших смартфонах і зробіть висновок, чи змінилися за останні сто років методи маніпуляції увагою масового глядача.

Ці зразки реклами демонструють головні риси масової культури: візуальну яскравість, лаконічність і створення впізнаваного образу продукту.

Тогочасні рекламісти зверталися до конкретних людських потреб:

• Реклама залізниці Пенсильванії обіцяла пасажирам комфорт, швидкість і зручність пересування.
• Плакат курорту Анг’єн-ле-Бен апелював до прагнення високого соціального статусу, краси та вишуканого оздоровлення.
• Японська листівка хікіфуда приваблювала покупців ошатністю, яскравістю та відчуттям долучення до сучасної міської моди.

Методи впливу на людину за минуле століття за своєю суттю не змінилися. Вони так само спираються на бажання комфорту, успіху, престижу та причетності до популярних трендів. Проте сучасна реклама у смартфонах стала значно динамічнішою й персоналізованою. Алгоритми миттєво підбирають оголошення під особисті інтереси та пошукові запити користувача, тому сучасний вплив став більш непомітним і цілеспрямованим.

ДОСЛІДІТЬ

2. Прочитайте уривок зі статті українського дослідника Михайла Підлісного «Феномен масової культури». Визначте, які основні підходи до походження масової культури в ньому подано. Поясніть, чому деякі вчені вважають, що елементи масової культури існували ще в давні часи, навівши приклади з тексту. Проаналізуйте, яку роль у формуванні масової культури відіграли література XVII–XVIII ст. та зростання кількості читачів. Зверніть увагу на те, чому твори Даніеля Дефо та Матвія Комарова стали популярними серед широкої аудиторії. Поміркуйте, як обов’язкова освіта у Великій Британії вплинула на розвиток масової культури в ХІХ ст. Поясніть, чому саме США наприкінці ХІХ — на початку ХХ ст. стали одним із центрів масової культури. Зробіть висновок, чи можна вважати масову культуру результатом тривалого історичного розвитку, а не явищем, що стало актуальним у недалекому минулому.

Відповіді на запитання до тексту:

1. У тексті виділено три підходи до походження масової культури: зародження разом із людством або з початком християнської цивілізації; виникнення в європейській пригодницькій і детективній літературі XVII–XVIII століть; поява наприкінці XIX століття завдяки законам про загальну освіту та науково-технічній революції в США.
2. Деякі вчені вважають витоками масової культури античність і середньовіччя, бо вже тоді створювали спрощені версії Священних книг («Біблія для початківців») і влаштовували бої гладіаторів, які збирали багатотисячні маси глядачів заради видовища.
3. Література XVII–XVIII століть запропонувала читачам розважальні авантюрні й детективні сюжети, які виходили великими тиражами і привабили широке коло звичайних містян.
4. Твори Даніеля Дефо та Матвія Комарова здобули славу завдяки простій і зрозумілій мові, а також захопливим історіям про персонажів ризикованих професій: мореплавців, військових, детективів і шукачів пригод.
5. Закон 1870 року про обов’язкову освіту навчив маси британців читати, тому художня книга і роман стали популярним повсякденним дозвіллям для мільйонів робітників і клерків.
6. США стали світовим осередком масової культури на межі століть через лідерство в науково-технічній революції, швидкий розвиток кіноіндустрії, появу конвеєрного виробництва та комерційної реклами.
7. Масову культуру варто вважати результатом тривалого історичного поступу. Вона століттями накопичувала форми розваг і спрощеної творчості, а індустріальна епоха та технології лише дали змогу розповсюдити їх по всій планеті.

ПОМІРКУЙТЕ

Які риси відрізняли розвиток міст і сіл у Європі, США та Японії від ситуації в Україні, а які були спільними?

Спільними рисами були урбанізація, зростання ролі залізниць у торгівлі, електрифікація великих міст і поширення телефонного зв’язку.

Відмінності полягали в темпах змін і масштабах:

• У США міста росли вгору завдяки першим залізобетонним хмарочосам, а фермери масово переходили на бензинові трактори.
• У Лондоні та Парижі вже діяли розгалужені лінії підземного метро і широкі бульвари.
• У Японії модерні кам’яні споруди й трамваї сусідили з дерев’яними кварталами, а на селі зберігалася важка ручна праця на рисових чеках.
• В Україні модернізація охоплювала насамперед промислові гіганти та великі центри (Київ, Харків, Катеринослав, Одесу, Юзівку), де відкривали електростанції та запускали трамваї. Водночас більшість українських сіл залишалася патріархальною і відчувала зміни повільніше, ніж ферми на Заході.

ДОСЛІДІТЬ

1. Прочитайте уривок із книги філософа Мирослава Поповича «Нарис історії культури України» та визначте, як зміни, описані автором, впливали на розвиток міст і сіл.

За текстом Мирослава Поповича, технічні відкриття змінили життя міст і сіл такими шляхами:

• Залізниці з’єднали віддалені провінційні містечка з великими культурно-промисловими центрами і подолали їхню відокремленість.
• Електричне освітлення, телеграф і телефон прискорили спілкування та подовжили активний робочий і відпочинковий час доби в містах.
• Винахід дизельного двигуна дав початок масовому автомобільному транспорту, а також тракторам і комбайнам, які механізували працю на селі.
• Нові будівельні матеріали, зокрема залізобетон і цемент, дозволили зводити міцні та масштабні мости, вокзали й промислові будівлі.

ДОСЛІДІТЬ

2. Розгляньте фото і визначте, як відображаються на них основні тенденції розвитку міста, про які йшлося в параграфі.

Світлини на сторінках 174–175 відображають такі риси епохи:

1. Поїзд у французькому селі Ердевен показує проникнення новітнього залізничного транспорту в сільську провінцію.
2. Зображення Бродвею в Нью-Йорку та Пікаділлі-Серкус у Лондоні ілюструють стрімкий вуличний рух, натовпи пішоходів, екіпажі, електричні дроти та яскраві рекламні вивіски великих мегаполісів.
3. Фотографія збирачів рису в Японії демонструє збереження традиційного ручного укладу праці на селі поряд із промисловим піднесенням міст.
4. Панорама Всесвітньої виставки в Парижі 1900 року засвідчує тріумф електрики, нової монументальної архітектури та технічних досягнень людства.
5. Вулиця Токіо показує стрімку модернізацію японського побуту: вздовж вулиці прокладено колії електричного трамвая та лінії зв’язку, але архітектура зберігає традиційний дерев’яний стиль.

ПЕРЕВІР СЕБЕ

1. Поясни значення поняття «масова культура».

Масова культура — це сукупність форм дозвілля, розваг і творчої діяльності, призначених для широкої аудиторії та поширюваних завдяки розвитку техніки й засобів комунікації.

2. Назви три найважливіших зміни, які відбулися в містах на початку ХХ ст.

По-перше, з’явилося електричне освітлення вулиць та приміщень, яке замінило тьмяні газові ліхтарі. По-друге, розгорнулося будівництво швидкісного громадського транспорту — електричних трамваїв і підземного метрополітену. По-третє, завдяки сталі й залізобетону змінилася архітектура: виросли перші хмарочоси та багатоповерхові будинки, а також чітко розмежувалися ділові центри і житлові робітничі квартали.

3. Назви країни, у яких наприкінці ХІХ – на початку ХХ ст. активно впроваджували електричний трамвай або будували метро.

Електричні трамваї впроваджували та будували метро у Великій Британії (метрополітен у Лондоні), Франції (метро Парижа), США (підземка Нью-Йорка), Німеччині (трамваї Берліна), Японії (трамваї Токіо), а також в Україні (перший електричний трамвай Києва 1892 року та Львова 1894 року).

4. Який вигляд мали міста Європи та США на початку ХХ ст.? Чи відрізнялися від них найбільші міста України? Чим саме?

Міста Європи мали широкі просторі бульвари, кам’яні будинки з уніфікованими фасадами, електричне освітлення, лінії трамвая і метро. Міста США стали осередками висотного будівництва (хмарочосів із сталі та залізобетону), вирізнялися широкими вулицями, жвавим автомобільним трафіком і великою кількістю рекламних щитів.

Найбільші українські міста (Київ, Одеса, Харків, Львів) переймали передові європейські тенденції. Там з’явилися бруківка, електричні трамваї, телефонні дроти та пишні багатоповерхові прибуткові будинки. Головна відмінність полягала у відсутності американських хмарочосів, а також у тому, що на околицях наших міст переважала одноповерхова дерев’яна чи мазанкова забудова з традиційним патріархальним побутом.

5. Поясни, як технічний розвиток сприяв появі масової культури.

Технічний прогрес забезпечив швидке й дешеве копіювання інформації. Друкарські верстати надали можливість видавати книги й газети гігантськими накладами за доступною ціною. Винахід кінематографа братами Люм’єр та грамофона зробив видовища й музичні записи товаром, який міг дозволити собі кожен робітник чи службовець. Завдяки цьому дозвілля перестало бути привілеєм багатіїв і перетворилося на загальнодоступну індустрію.

6. Опиши зміни, що відбулися у сільській місцевості різних країн.

У сільській місцевості модернізація мала свої особливості:

• У США фермери почали використовувати бензинові трактори, провели телефонний зв’язок, а оновлені дороги спростили вивезення продукції до міст.
• У країнах Європи селяни здебільшого зберігали традиційні садиби, але біля сіл зводили залізничні платформи, крамниці, поштові пункти та школи.
• У селах Японії продовжували жити в дерев’яних будинках і вручну вирощували рис, але громади також прокладали нові дороги й поступово застосовували сільськогосподарські машини.

А ЩЕ ТИ МОЖЕШ

Створи паперову чи цифрову афішу або рекламний плакат, яка могла б / який міг би з’явитися на вулицях міста чи села на початку ХХ ст. Вибери продукт, яким користувалися скрізь, або популярний сюжет для афіші. Стисло поясни свій вибір.

Приклад рекламного плаката початку ХХ століття:

Пояснення вибору:
Для плаката обрано швейну машину компанії «Зінгер», оскільки це був один із найперших глобальних споживчих брендів початку ХХ століття. Швейна машинка стала необхідною річчю в побуті міських родин, швачок і селян. Завдяки системі розстрочки («продаж на виплат») її міг дозволити собі навіть небагатий покупець. Реклама містить чітке практичне гасло, орієнтоване на сімейний комфорт та економію часу.

Виконай завдання 23.1–23.3 до § 23 в е-додатку.

Завдання виконується в інтерактивному режимі безпосередньо в електронному додатку до підручника.